小时候吃过的怀旧火爆麦乳精、小蓝瓶葡萄糖酸锌、终于老味道酸梅汤、不许万花筒朱古力豆、社交爷爷奶奶补钙的平台盖中盖……继旅游“特种兵”催火了哈尔滨、天水等等网红城市之后，怀旧火爆怀旧的终于风终于也吹到了今年的618消费场，而怀旧消费则成为另类消费风向标，不许甚至引发各种直播间“回忆杀”和玩梗广告，社交社交平台各种“只许看不许哭”回忆杀短视频也引发无数跟帖点赞。平台

魔性广告直播间引集体“回忆杀”

今年天猫618期间，怀旧火爆天猫健康和哈药借一套魔性广告引发消费者集体“回忆杀”。终于 别人都是不许直播间里插福利，而“一身反骨”的社交哈药非要在直播间里插广告。一系列带着一代人回忆的平台“经典广告”被翻拍成了各种段子短视频。记者翻阅社交平台看到，这些“混剪”不只把自家产品嫁接进别家经典广告，还把当下的流行热梗和经典广告梗嫁接，比如此前哈尔滨哈药六厂“不是巴黎去不起,而是东北卢浮宫更有性价比”的热梗、甄嬛传“数砖文学”等等，在继承经典的同时，融入年轻语境，玩了好一手“老梗新生”，甚至还吸引了不少网友主动二传，将这组“纯广告”真正玩成了全网热梗，让哈药从直播间走入社交舞台。网友点评：“在哈药直播间里，看到我的童年记忆以一种奇怪的方式进入大脑”。

“只许看不许哭”频现社交平台引网友破防

以奇怪的方式进入大脑的童年记忆在社交平台上还有很多，比如小时候曾经全家一起干，拿挂历和回形针巧手做成的门帘，用废输液线“剪辑”出的小金鱼等漂亮钥匙扣，小时候乘大人不在家可以偷偷挖一勺子干吃的麦乳精……

还有网友抛出了复刻视频和每人回忆里都有的老物件的视频，引来众多网友追评。更有意思的是，很多标明“只许看不许哭”的视频里竟然还翻出了“太阳神”、葡萄糖酸锌口服液等等70后80后的集体回忆，还神通广大地配上了当年那熟悉的广告名场面“当太阳升起的时候”、“蓝瓶的，好喝的”，直接让网友hold不住了。

“老物什”竟仍活跃在618舞台跨代际牵绊

这些社交平台晒出的“老物什”，也并非老牌国货保健品第一次出现在公众视野。今年初，哈药六厂厂址、娃哈哈生发片相继出圈。有网友发现，盖中盖、葡萄糖酸锌口服液、儿童营养液、朴雪等一批“电视时代”爆火的保健品竟依然活跃在淘宝、天猫等电商平台，成为跨时代的国货保健品“扛把子”。从孩子到老人陪伴了一代又一代，顿感品牌与大众之间竟然已经有了这么多年的情感羁绊。

怀旧消费面对更精细化分群需求

天猫健康相关负责人告诉记者，中国保健食品市场发展从90年代初至今，发展历程有三十多年，其中哈药是第一批进入者。耳熟能详的就有盖中盖、三精、哈药六等品牌。当年看着这些广告长大的80后、90后，如今已经成为家庭的顶梁柱，不但是健康消费主力军，也撑起了保健品消费的半边天。

在消费者的火眼金睛下，也对这些怀旧国货和怀旧消费方式提出了新挑战。以保健品来说，品牌情怀是一方面，具有创新和科技含量，实打实的“真材实料”卷研发的企业品牌更受青睐。过去一年，中老牌药企接连“翻红”，天猫健康有30个国货保健品新品牌成交额破千万；并诞生了150个新百万国货保健品单品。

哈药相关负责人也表示，中国保健食品市场发展大概有30多年，哈药是第一批进入者。不过在近年的发展中，哈药不盲目追求数字增长，不跟风市场，而是努力先做好哈药擅长的事情。比如口服液剂型、维生素矿物质类产品，优先焕活哈药、三精、盖中盖、朴雪、世一堂等基础非常好的品牌，抓住并放大哈药在口服液剂型上的心智，产品线定位到儿童、中老年、女性三个群体，做产品开发及升级。

致力于还原7080后童年回忆的天津一食品厂负责人也在社交平台表示，自己研发的老味道酸梅汤、带“小簸箕”的盒子麦圈、带万花筒的朱古力豆、老牌麦乳精等等，无一不是咨询了众多网友粉丝以及年纪大的叔叔阿姨等的意见，经过反复研发复刻老味道甚至是老包装，最终才能一一呈现，甚至因为原味麦乳精中缺一味原料，因此至今也只才有了巧克力味道的还原麦乳精。所以复刻老味道不仅仅是售卖消费者的情怀，也需要企业精益求精的研发和忠实还原，提升口味和产品营养价值，才能让怀旧情怀消费成为更有潜力的常态消费。

【结尾语】

怀旧消费，是风靡一时，还是“三生三世”，取决于品牌是否能不忘初心、坚守品质，同时也需要适应时代变迁，研究新的消费喜好，放大品牌普适度，培养更牢固的消费心智。而作为消费平台，则应该和品牌一起做好“价格力”，不是做绝对值低价，而是做到最优性价比。

“市场朝着多元化的方向，大家的需求变得超级多元化，把所有消费者分出来会有非常多的群体。群体分化又造就了产品多元化。”一位业内专家如此表述如今的怀旧品牌国货:卷价格、卷费用，挺过去，就进入了行业的良性发展阶段。

扬子晚报/紫牛新闻记者  徐晓风